CRM客户关系管理系统–企业如何选择？

现今企业大多知道可以透过客户关系管理(Customer Relationship Management，以下简称CRM)，以客户360全视角提供更优质的客户服务，强化与客户间之黏着度，进而增加营收成长之契机，但在众多系统厂商中，如何挑选一套适合自己的CRM系统仍困扰着许多企业。由于CRM系统类型多元且应用目的各有不同，企业应先对自身情况进行诊断并确认关键用户的系统需求，再结合经营策略及客户管理方针辨识系统需求之重要性，才能挑选出较适合的系统，本篇文章将以CRM演变历程开始逐步探讨企业需要考量哪些因素来选择适合的CRM系统。 数字化CRM时代的来临
传统CRM以企业为中心，专注于企业与客户之间的沟通，主要的应用大多在于自动化的支援企业营运活动，例如：客户销售管理、客服中心、售后服务等应用皆是独立处理客户不同的需求，然而以此概念所设计出来的CRM平台让客户于不同渠道或不同单位之信息增加整合的困难度，且沟通方式往往是单向沟通，造成企业难以掌握客户信息全貌。

 
现今CRM以客户为中心，以客户之角度整合不同系统资料，使企业可以了解客户和企业互动的全貌，强化企业对内的销售管理及对外的个人化讯息之应用。随着科技演进在短短几年内，客户沟通方式由电话、电邮、简讯，增加为社群网站、手机App、通讯软件等媒介平台进化成不同的渠道，CRM平台应该以提供无缝式沟通及管理方式为建置基础，并透过分析收集之客户讯息，包含客诉案件、订单纪录、B2C的企业也可透过购物车清单、商品浏览纪录等信息，设计更精准有效的营销活动或依据数据分析及结合公司自行定义的指标，找出具潜力之客户、提高客户满意度或减少客户流失率，创造企业与客户达到双赢的结果。


诊断企业CRM成熟度为第一步
 
为了达到客户360度分析并协助企业提供给客户更好的使用者体验，CRM系统演进也变得比以往更复杂且分类也更专门，市面上不同系统厂商各有强项，企业应该避免在未厘清自身于CRM各项成熟度之前，贸然选择一套CRM系统最终却因系统功能侷限性而使CRM建置完成后仍无法达到原本的期望。透过CRM成熟度模型辨识企业在客户关系管理愿景(Customer Relationship Management Vision)、以客户为中心的组织(Customer Centric Organization)、客户互动流程(Customer Interaction Processes)、有效的工具(Effective Tools)、客户知识与理解(Customer Knowledge and Understanding)、以客户为中心服务的创新(Customer Centric Innovation of Services)、客户至上的文化和技能(Customer-first Culture and Skills)及绩效管理(Performance Management)等层面找出作业瓶颈与可改善的项目。
 
第一步可先由诊断企业于CRM各面向能力以及未来期望作为起始点，进一步制定各面向达到期望水平的行动方针，其方法可能涉及组职调整及工作重新划分、流程优化以及引进新系统支援等，并搜集关键客户对系统之需求，可作为挑选CRM系统的指标之一。
 
衡量自身资源来规划整体CRM蓝图
当企业评估自身CRM成熟度现况及列出未来期望达到的目标后，企业应盘点现行资源并根据各改善项目其导入时程、成本及优先级而展出整体CRM规划蓝图，于CRM规划蓝图可清楚知道各阶段期间，企业应执行的项目并以该项目为阶段目标，展开相关工作细则。其中，执行CRM系统建置之项目进行CRM系统选择时，可清楚了解该系统所要达成目的而不会因一两项厂商展示较突出功能后即忽略自身真正核心需求。  
CRM系统挑选考量
企业在选择系统时，无非是考量「系统功能符合需求的程度」、「系统延展的弹性度」及「预算」，所以了解各单位对系统的需求为首重，之后再来评估各系统的弹性度及费用。其中，费用若超过当期预算，可与系统厂商讨论分阶段导入，切忌务必避免因「费用」的关系，选择了一套不适合企业的系统，因为选择了一套不适合企业的系统，后续带给企业的伤害不仅仅是「费用」的损失，所投入的资源成本是难以估计。
 
除了上述三点重要的考量点外，还可考量到以下系统功能及整合面，才能让系统时其发挥的功能及目的：
 
1.提供真正客户360度检视的架构
达到客户360度检视的目的往往需要与许多异质系统整合，例如：由ERP系统取得客户历史订单纪录及信用额度、由POS系统取得消费者之消费资料、由案件管理系统取得客户历史客诉资料等，CRM系统应具备妥善的功能方便于系统整合及资料交换。现今与使用者沟通渠道越来越多样，若企业会透过不同渠道与客户进行沟通或进行营销活动，是否能收集并分析经由电邮、社群网站、App推播等发送给客户后，客户是否打开或点击特定讯息的行为类信息，也可帮助企业更深入了解客户需求。 2.提供无缝的客户体验及全渠道沟通方式
CRM系统不只提供客户资料管理，也可以帮助企业使用单一平台与客户使用电邮、简讯、社群网站、App、通讯软件等的全渠道沟通。因此企业在挑选CRM系统时，应事先分析主要客户特性，如在亚洲通讯软件较为有效、欧美国家仍以电邮为主，再根据企业主要客户使用习惯，着重挑选在该方式功能齐全的系统，进而在整体客户沟通管理上更为全面，并提高整体客户满意度。
3.系统功能是否满足企业管理客户需求
套装系统鲜少能够完全符合企业现行流程，客制开发几乎是无法避免的选项之一，因此挑选CRM系统时，标准功能符合的程度，将大幅影响后续调整至符合企业使用需求的成本要素，甚至部分由于系统底层设计原则而无法调整，若没有先厘清这些事项，往往造成事后需要花费额外人力或成本来修正这些问题。而一套系统也会被使用许多年，CRM系统主要支援销售相关行为，其所需要的弹性也更高，因此也更容易有许多系统调整需求，一般CRM系统也会有提供使用者自行调整的部分，因此事先了解可让企业有充分时间让人员就位或准备足够之教育训练。
4.云端系统或者On-Premise系统
云端系统由原厂商管理所有软硬件设施，且核心程序也由原厂商统一进行版本更新及修正，使企业可以总是使用最新及最稳定的版本，可让企业省下许多系统维运上的工作，如：硬件维护、系统备份、版本更新等。但是基于客户资料保护，企业对于云端系统的信息安全疑虑总是首要问题，因此挑选云端厂商时需多加注意厂商是否有通过相关资安及资料保护认证，而企业须自行评估，若不慎信息泄漏，恐造成企业无法挽回的损失，且厂商是否能证明其资安环境优于企业自行管理。CRM系统也再细分不同目的之系统，若不牵涉客户机敏资料的系统功能，企业评估是云端系统高度符合企业需求，则混合式架构也是可参考模式，例如：以On-Premise系统架构，来管理客户机敏资料且作为客户360资料分析的平台，并整合其他支援营销或客服的云端系统，达到无个资问题之疑虑下，采用云端系统的解决方案。
 

5.系统厂商研发能力
CRM系统发展至今甚至可做为与客户之间沟通的单一平台，随着新技术不断推陈出新，CRM厂商研发能力应做为考量之一，当新技术或沟通方式出现时，原厂商应该能够及时应变，在短时间内推出新版本供企业使用，使企业能够高效率地管理客户资料并与客户沟通。
结语
 
随着技术不断演变及客户体验的重视，现在企业与客户互动方式受到了剧烈地冲击。数字化CRM以客户为中心，塑造一个无死角检视客户资料并提供具一致性服务的平台，其最终目的希望能满足每一位客户特殊需求及偏好，而朝这目的演变的同时，未来CRM系统于B2B及B2C产业应用的界线将淡化，企业能够在整条价值链上提供给其客户无缝且高效率的体验，将是企业在未来站稳脚步一项重要要素。